29 ene. 2015

. BRANDING Y NETWORKER

6. BRANDING Y NETWORKER
Serie NETWORKER EMPRENDEDOR
Por Fabio Alberto Cortés Guavita – Networker profesional

BRANDING, un anglicismo más en el mundo del mercadeo y la imagen como sustento de una marca.


Branding Social es un proceso basado en las interacciones sociales por el cual se crea o construye una identidad personal, de una entidad corporativa o en nuestro caso de un Networker. Es mucho más que una marca por cuanto debe reflejar la cultura interna de la organización o de la persona, en el caso del Networker. También puede entenderse como la disciplina que se ocupa de la construcción de marca desde una perspectiva y una sensibilidad humana, ética y social.

Su meta fundamental es concebir, en el ámbito globalizado de la Cultura y de la Sociedad e independientemente del canal o medio que se utilice, unas relaciones profundas entre la marca y sus principales grupos de interés, llegando a un punto en el que confluyen los intereses de ambos.

Construir el branding es un proceso que requiere de estructura y está conformado por elementos que van más allá de crear un nombre y lanzarlo al mercado sin pensar en la imagen que va a proyectar, me explico, si se lanza al garete un nombre sin una construcción de identidad tendrá su propia imagen per se sin el dominio o manejo institucional que debe estar programando manera consiente.

O primero es pensar y crear una Identidad corporativa que le permite a la organización o al Networker contar con un plus de valor contable, una adición patrimonial que la convierte en una entidad revalorizada, en la medida que la imagen llega a valer más. El Branding se constituye desde la perspectiva de Identidad corporativa en parte del patrimonio cultural al reunir los beneficios derivados del aumento de una Identidad Corporativa acertada.

Esa IDENTIDAD CORPORATIVA está compuesta por dos conceptos de igual peso en la estructura, de un lado Identidad cultural, integrada por las Ideas, las normas y los valores. En un segundo aspecto por la Identidad Visual, integrada a su vez por: símbolo, logotipo, nombre comunicacional, color, diseño tipográfico y señalética)

Todo un trabajo de ingeniaría de la comunicación transmitido por gramáticas corporativas a través de una estructura de comunicación que particiones su accionar en dos subestructuras, una interna y otra externa.

El plan de comunicaciones a través de las estructuras enunciadas debe cumplir con su misión específica de posicionarse en el mercado. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el branding no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona el branding en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

Un posicionamiento programado y estructurado busca la Lealtad de marca, lealtad de Branding, siempre que se programe de manera diferencial.

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.

Para Tom Peters, las 3 leyes físicas del marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

La construcción de la Identidad Corporativa que permita proyectar una Imagen Corporativa (branding) parte de la definición de Alvin Toffler la cultura corporativa es: Un conjunto de ideas, normas y valores que forman la identidad de la empresa y son tan importantes, por lo menos, como su sistema de contabilidad o su sistema de autoridad” [1]

Dice Luis Tejada Palacios[2]que la Imagen Corporativa se perfila como uno de los temas importantes de la actualidad empresarial partiendo del criterio de propiedad de sociedades democráticas y de libre ejercicio económico.

Las Ideas son los conceptos que impulsan la acción organizacional o el trabajo del Networker bajo parámetros de progreso y eficiencia como motores dinamizadores del proceso productivo; acerca de la relación entre las personas en los ámbitos horizontales y verticales a través de una comunicación que sea fuente de motivación permanente en busca de calidad y de entender que la productividad tiene una fuente importante en el uso que se haga del tiempo en procura del logro de las metas.

Las normas deben constituir un conjunto de instructivos que a diferencia de lo planeado para las ideas, no se limiten a movilizar el pensamiento de las personas, sino que su vez estimulen la participación de éstas en un marco de lo conveniente y lo inconveniente. Un Networker y una organización deben tener sus normas sistematizadas, entendidas como el punto de partida de una formalización que haga parte de la cotidianidad tanto para la empresa como para su contexto.

Los valores como creencias básicas del comportamiento humano deben tener profundas raíces empresariales pues son los fundamentos a través de los cuales se desarrolla una moral organizacional. Valores en los cuales creer como la ética en los negocios, el cumplimiento en el trabajo por parte de todos los miembros integrantes de la organización y el afán de superación son apenas unos ejemplos de lo que pueden ser unos valores al servicio de la comunidad empresarial.

Ahora, desde la perspectiva del Identidad Visual que debe ser depositarias de todo el bagaje de Cultura que se ha creado.

El Sistema visual o físico comporta una serie de elementos como el “símbolo”, que es la marca visual que representa a la empresa; el “logotipo”, que es el nombre de la empresa como otra marca de identidad, ya en forma de sigla o de iniciales del nombre, debe tener diseño tipográfico; el “nombre comunicativo”, es el nombre a través del cual se efectúa el proceso de reconocimiento de la empresa, en algunas ocasiones coincide con el logotipo otra no; el “color”, en estrecha relación con el logotipo y el símbolo, con un manejo psicológico acerca de la influencia de la gama cromática; finalmente la “señalética” o señalización en relación con indicaciones de fachada, interna de dirección y ubicación de dependencias o externa en casos de la redes sociales, los banners etc.

Bien, decíamos de la necesidad de comunicar a través de estructuras creadas en lo interno y lo externo los mensajes comunicacionales para posicionar el Branding, para ello mencionamos el uso de las gramáticas corporativas. Cuando se hace referencia al uso de gramáticas corporativa se hace alusión expresa a la forma como el lingüista estadounidense Noam Chomsky[3]y sus discípulos, basados en tesis racionalistas sobre el origen del lenguaje humano, han podido concluir en un modelo de tipo generativo-transformacionalista según el cual la capacidad de las personas en cuanto a hablar es una estructura profunda que reside en el universo del cerebro y que pertenece al orden del pensamiento humano del cual surge todo el universo del habla, es decir de la producción de mensajes comunicativos.

Por hora, dejamos el tema, en un próxima oportunidad hablaremos de la metodología para posicionar la marca, el Branding de un Networker en el mercado.


[1] TOFFLER, Alvin, La Empresa Flexible. Plaza y Janés Editores S.A., Barcelona, 1986, p 150-152
[2]  TEJADA, Palacios Luis, Gestión de la Imagen Corporativa, Editorial Norma, Bogotá, 1989. p 201 y ss.
[3] CHOMSKY, Noam, El Lenguaje y el Entendimiento, Seix Barral, Barcelona, 1972, citado por Tejada Palacios, p 66. Chomsky  es un experto lingüista norteamericano que actualmente encabeza un movimiento dentro de los EE.UU. en pro de la paz y contra los procedimientos americanos en torno al conflicto actual que envuelve al mundo.
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