28 dic. 2007

3. PODER VIRTUAL

Internet es un componente cada vez más importante de las estrategias de publicidad. Permite interactuar con el cliente, medir resultados y se ajusta a cualquier presupuesto, pero hay que usarlo correctamente.

REVISTA DINERO. Por Luis Germán López, director de Fastbridge. "Internet es un medio atractivo, porque se puede medir fácilmente y auditar. Además, dependiendo de la campaña, tiene costos por contacto sustancialmente menores que otros medios".

En 1999, cuando apenas empezaba a usarse internet en Colombia, la compañía Familia Sancela entendió que con este medio podía refrescar su marca Nosotras, y llegarle al público joven de una manera diferente. Lo que en ese momento fue una estrategia innovadora, es hoy el ejemplo de lo que una empresa puede hacer con internet.

La idea fue construir un sitio en el que las jóvenes de 12 a 17 años pudieran crear una comunidad, divertirse y ver contenido interesante para ellas, como artículos de moda, belleza e historias animadas. Al evitar temas percibidos como aburridos, buscaban posicionar Nosotras en el público objetivo y darle solidez a su posición de líder en el mercado.

Nosotras Online tiene hoy una base de datos de más de 200.000 jóvenes entre estas edades. Con esta base de datos, trabaja para fidelizar este grupo de consumidoras a largo plazo. "Es un ejemplo de lo que los clientes pueden hacer en internet. Han logrado usarlo de manera interactiva y, gracias a su base de datos, han generado actividades que permiten fidelizar, rejuveneciendo la marca y dándoles continuidad a las estrategias", explica Andrés Rodríguez, planner de medios de Tribal DDB. Una buena parte del éxito de la campaña de Nosotras Online radica en que construyó una relación más profunda con sus clientes, a partir de internet.

Al igual que Familia Sancela, otras compañías han descubierto este medio. Por ejemplo, Corsa Active, a finales de 2004 desarrolló una campaña para darles la posibilidad a los clientes de armar su propio vehículo en la página de internet. El cliente podía decidir qué tipo de accesorios quería en su vehículo. En este sector, internet cumple un papel importante: se estima que el 60% de los consumidores interesados en comprar un auto entra a la página web de la marca, antes de ir al concesionario. Teniendo esto en cuenta, la campaña de Chevrolet usó internet para promocionar sus carros. Según Juan Carlos Samper, gerente general de i-network, los resultados fueron reveladores. El 73% del tráfico al sitio se consiguió con menos del 7% de la inversión total, que fue la porción hecha mediante publicidad en línea.

Estos datos muestran las principales fortalezas de internet: que los resultados son medibles y que complementan las actividades en otros medios. Hay programas de bajo costo que pueden medir la actividad de un sitio web y la efectividad de las campañas para generar tráfico. Mientras en medios tradicionales, como radio, televisión y prensa, se construye marca y posicionamiento en las actividades comerciales, en internet se puede saber a cuántas personas llegó la campaña y medir con precisión su impacto.

El foco en las actividades comerciales es una de las virtudes de internet. Conavi, por ejemplo, creó una tienda inmobiliaria virtual para sacar al mercado los bienes en dación en pago. Tradicionalmente, la promoción se hacía con clasificados y no se sabía qué tan efectivos eran. Cuando lanzó la Tienda del Inmueble Conavi, obtuvo buenos resultados: el 36% de las ventas se hizo por internet, a un costo mucho menor que los clasificados, y con la seguridad de que la campaña tuvo éxito.

En otros casos, la efectividad de una campaña no se traduce en vender los productos. Bayer lanzó una campaña educativa asociada con su producto Levitra, para reducir el desconocimiento alrededor de la disfunción eréctil. Hoy tiene más de 15.000 registrados a quienes les envía contenidos relevantes para ellos, y les da información sobre la disfunción eréctil, mas no directamente sobre su marca.

El buen uso

A pesar del éxito de estos casos, es importante usar internet correctamente. Aunque el consumo de internet en Colombia viene creciendo, su penetración es baja. Según la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, CRT, alcanza apenas el 7,9% de la población.

"Muchas empresas todavía no han entendido para qué sirve un website. Internet tiene que ser parte de un mix de medios, con una estrategia integral", explica Samper. En este sentido, el objetivo es que internet les dé mayor alcance a las estrategias de la empresa, apalancándose con otros medios cuando sea necesario. De esta manera, puede potenciar, complementar y darles fuerza a las campañas.

Según Luis Germán López, director de Fastbridge, las empresas que invierten mucho dinero en una campaña tradicional pueden complementarla con una inversión relativamente pequeña en internet, y multiplicar los resultados. Esto lo tenía en mente Kimberly Clark, cuando lanzó recientemente al mercado las nuevas líneas de pañuelos Kleenex aromatizados con té verde y manzanilla. La campaña, apoyada con publicidad en otros medios, utiliza un gancho promocional; las personas que se inscriban en la base de datos participan en varias rifas y, en especial, en un shopping spree en Fedco.

No todas las empresas tienen esta visión, para hacer exitosa una campaña en línea; "muchas veces, las empresas piensan que la gente empieza a llegar con solo montar un website", explica Samper. Esto es un error, pues generalmente se necesitan varios medios para alcanzar al target. Lo importante es hacer una buena segmentación y, a partir de ahí, buscar la mejor manera para llegarle al cliente.

Internet continuará siendo un medio cada vez más importante para las empresas, a tal punto que, de acuerdo con Samper, mientras que en 2003 su participación en el presupuesto publicitario fue de 2%, se estima que para 2005 será de 11%.
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